MOTTA モッタ - Antiquarium Milano

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MOTTA モッタ

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目次
- モッタ(Motta)について
- 歴史
- 創業者の死とその後
- SMEへの譲渡
- 民営化
- 現状について
- 製菓部門
- ブランドロゴの変遷
- その他の製品
- 広告キャンペーン
- スポーツ

Mottaの様々なパネットーネ

モッタ(Motta)は、イタリアの菓子やアイスクリームのブランドであり、1919年にアンジェロ・モッタ(Angelo Motta)によってミラノで創業された同名の企業に由来します。

グループ
元々ミラノに拠点を置くこの企業は、50年以上にわたりイタリア国内や一部のヨーロッパ、アメリカの国々で非常に有名でした。同社のシンボルとなる2つの尖ったゴンファローネ（赤は菓子や軽食部門を、青はアイスクリーム製品部門を示す）形のロゴや、クリスマスや復活祭用の菓子の生産に特化した特別なロゴ（金色の会社名の上にスタイリッシュな青い「M」）が特徴的でした。

しかし、SME（イタリアの食品グループ）の解体とその活動のさまざまな企業への分割売却後、このブランドは独立した一つの企業グループとしては存在しなくなりました。

アイスクリーム製造部門は1993年から2016年までスイスの多国籍企業ネスレ(Nestlé)が所有し、その後フロネリ(Froneri)に売却されました。一方、焼き菓子や製菓部門は、ネスレから2009年にイタリアのバウリ(Bauli S.p.A.)に売却され、現在もこの企業が所有しています。

モッタ(Motta)は、フェレロ(Ferrero)と並び、世界で最も有名なイタリアの菓子ブランドの一つです。イタリアのアイスクリーム市場においては、2018年のデータによれば、モッタのアイスクリーム製品（フロネリ製）は市場シェアの18%を占めています。このシェアは市場リーダーであるアルギダ(Algida, ユニリーバ(Unilever)所有)の45%と、2位のサンモンターナ(Sammontana)の約20%に次ぐ第3位となっています。

*SME（イタリアの食品グループ）について
SME（Società Meridionale di Elettricitàの略）は、イタリアで設立された食品関連の大手コングロマリットで、主に食品製造と流通を中心に活動していました。元々はエネルギー部門を含むさまざまな事業を展開していましたが、戦後には国有化され、食品分野に特化するようになりました。SMEはイタリアの大手食品メーカーやブランドを多く傘下に抱え、国内の食品市場で重要な役割を果たしていました。モッタ(Motta)もその一部でした。

解体の背景
1980年代後半から1990年代にかけて、イタリアでは国有企業の民営化が進められました。この流れの中で、SMEも解体され、傘下の企業やブランドは分割されて民間企業に売却されました。このプロセスでは、一部の企業はイタリア国内の他の大手食品企業に買収されましたが、他の部門やブランドは海外の多国籍企業に売却されました。

モッタへの影響
モッタもこの解体に伴い分割され、以下のように再編されました：

アイスクリーム部門
1993年にネスレ(Nestlé)が買収。その後、2016年にフロネリ(Froneri)に売却されました。

焼き菓子・製菓部門
2009年にイタリアの製菓企業バウリ(Bauli S.p.A.)に売却されました。

このように、SMEの解体によってモッタは単一の企業ブランドとしての形を失い、異なる企業にその資産と部門が引き継がれました。

意義
SMEの解体は、イタリア国内食品産業の構造を大きく変える出来事でした。国内市場で影響力を持っていた国有企業が解体されることで、多国籍企業がイタリア市場に進出しやすくなった一方で、地元の中小企業にとっては競争が厳しくなる側面もありました。

歴史
創業初期
モッタ(Motta)は、アンジェロ・モッタ(Angelo Motta)によって1919年に設立されました。当初は個人経営の製菓店「アンジェロ・モッタ・パスティッチェーレ(Angelo Motta Pasticciere)」として、ミラノのヴィア・デッラ・キウーザ(Via della Chiusa)にある職人の菓子工房でスタートしました。同社の最も有名な製品は、ミラノの伝統的な菓子であるパネットーネ(Panettone)でした。

パネットーネ・モッタやその他の菓子製品が大成功を収めたおかげで、1925年にはより広いスペースを確保した2番目の工房がヴィア・カルロ・アルベルト(Via Carlo Alberto)に設立されました。さらに1928年には、その2番目の工房の上に店舗が開業しました。

1930年、同社は「ドルチャリア・ミラネーゼ(Dolciaria Milanese)」に名称変更しました。その後、以下の場所に新しい店舗が次々とオープンしました：

コルソ・ブエノスアイレス(Corso Buenos Aires)
ピアッツァーレ・バラッカ(Piazzale Baracca)
ヴィアーレ・コルシカ(Viale Corsica)
ラルゴ・カロッビオ(Largo Carrobbio)
コルソ・ガリバルディ(Corso Garibaldi)
ドゥオーモ広場(Piazza del Duomo)

1937年には、再び会社形態が変更され、株式会社(Società per azioni, S.p.A.)となりました。

アイスクリーム部門と新製品の展開
1950年夏、モッタはアイスクリーム部門を設立し、有名なアイスクリーム「モッタレッロ(Mottarello)」の生産を開始しました。また、1953年にはイタリア初の本格的な菓子パンとして知られる「ブオンディ(Buondì)」を市場に投入しました。これを受けて1954年には、アメリカの多国籍企業ナビスコ(Nabisco)と提携し、クラッカーやスナック菓子のイタリア市場向け製造を開始しました。

創業者の死とその後
創業者のアンジェロ・モッタは1957年にミラノで亡くなりました。その後、同社の経営はアンジェロの個人的な友人であり、主要な幹部であったアルベルト・フェランテ(Alberto Ferrante)が引き継ぎました。フェランテは、SMEによるモッタの買収が完了するまで経営を続けました。

合併と経営者の交代
1973年、フェランテはすべての役職を退任し、マネージャーであり顧問でもあったアルド・タルタレッリ(Aldo Tartarelli)が後を継ぎました。しかし、タルタレッリも1976年5月に辞任しました。同年、SMEはモッタとアレマーニャ(Alemagna)を統合し、「ユニダル(Unidal)」という新会社を設立しました。

SMEへの譲渡
1968年、モッタ(Motta)社の株式35%がSME（IRIグループの農業・食品部門を担当する金融会社）に譲渡され、SMEが経営の実権を握りました（残りの株式はモッタ家の相続人と株式市場での浮動株に分散していました）。

1970年、SMEはアレマーニャ(Alemagna)社の株式50%を取得しました。その後、1974年にはモンテディソン(Montedison)から食品業界の企業グループ「アリヴァール(Alivar)」（パヴェージ(Pavesi)、パイ(Pai)、ベルトッリ(Bertolli)、デ・リカ(De Rica)などを含む）を買収しました。そして1976年、モッタとアレマーニャは統合され、ユニダル(Unidal)（「産業菓子・食品連合」）に組み込まれました。この会社の株式構成は、58%をSMEが保有し、残りはバストージ(Bastogi)、アレマーニャ家が18%、モッタ家の相続人が6%、その他は市場で公開されていました。

しかし、1977年、ユニダルは大幅な赤字により清算されることになり、代わりにシダルム(Sidalm)（「イタリア製菓食品ミラノ社」）が設立されました。この新会社はSMEが100%所有する企業で、IRIは財政危機を避けるため、別の公共金融会社であるソフィン(Sofin)に1983年まで経営を委ね、財務再建を進めました。

その後、シダルムは1986年にアリヴァールに吸収され、最終的に1990年にはグルッポ・ドルチャリオ・イタリアーノ(Gruppo Dolciario Italiano)に統合されました。これらはすべてSMEグループの企業でした。

一方で、モッタとアレマーニャのアイスクリーム製造部門は1977年にイタルジェル(Italgel)に統合されました。

民営化
1990年、SME全体をブイトーニ(Buitoni)に売却しようとした1985年の「SME事件」の失敗から数年後、IRIは再び農業・食品部門の民営化を開始することを決定しました。その第一段階として菓子部門の民営化が進められました。同年7月、アリヴァール(Alivar)が解散され、SMEは以下の3つの新会社を設立しました。この新会社には民間企業も参加しました：

ヌオーヴァ・フォルネリア(Nuova Forneria)
モッタ(Motta)ブランドの菓子パン（主にスナック類）の管理を行う企業で、49%の株式をバリッラ・ドルチャリア(Barilla Dolciaria)とフェレロ(Ferrero)が保有するジョイントベンチャーとして設立されました。

パヴェージ(Pavesi)
モッタのクラッカー部門を管理する企業で、同じく49%の株式をバリッラ(Barilla)が保有するジョイントベンチャーとして設立されました。この会社はパヴェージブランドの所有権も引き継ぎました。

グルッポ・ドルチャリオ・イタリアーノ(Gruppo Dolciario Italiano)
SMEが100%保有する企業で、モッタとアレマーニャ(Alemagna)ブランドのホリデー向け製菓（パネットーネなど）およびチョコレート製品を管理しました。

1993年、国家の産業部門の民営化プロセスが進む中、IRIは以下のブランドをスイスの食品業界大手ネスレ(Nestlé)に売却しました：

イタルジェル(Italgel)
（Gelati Motta、Antica Gelateria del Corso、La Valle degli Ortiを含むブランド）

グルッポ・ドルチャリオ・イタリアーノ(Gruppo Dolciario Italiano)
（MottaおよびAlemagnaブランドを含む）
これにより、モッタとアレマーニャのブランドは国際的な食品グループの一部となりました。

現状について
冷凍食品およびアイスクリーム部門
イタルジェル(Italgel)は20世紀末に消滅し、Nestlé（ネスレ）の完全管理下でアイスクリームと冷凍食品の部門が運営されるようになりました。この中で「Gelati Motta（ジェラート・モッタ）」は主に「マキシボン（Maxibon）」などのウォークスルーアイス市場に特化。一方、グループ傘下の「Antica Gelateria del Corso（アンティカ・ジェラテリア・デル・コルソ）」ブランドは、レストラン用テーブルデザート市場を対象としました。

2016年10月、Nestléはアイスクリーム事業を「Froneri（フロネリ）」という新設ジョイントベンチャー（NestléとイギリスのR&Rがそれぞれ50%保有）に移管。Froneriの運営下でGelati Mottaは冷凍食品のスーパーマーケット向け市場で再ポジショニングされました。同時に「Alemagna（アレマーニャ）」ブランドもBauliが製菓部門を担当し、Froneriが冷凍菓子やクロワッサンを展開。さらに、冷凍食品の「Valle degli Orti（ヴァッレ・デッリ・オルティ）」は2017年、ドイツのFrostaに売却されました。これにはかつてイタルジェル傘下だった「Mare Fresco」と「Surgela」も含まれます。

Froneriは2017年末にパルマの歴史的な生産施設を閉鎖し、すべてのアイスクリーム生産をフェレンティーノの施設に集約しました。

製菓部門
製菓部門では、Motta、Tartufone、AlemagnaなどのブランドがBauliの伝統的なホリデー菓子（パネットーネ、パンドーロ、コロンバ、チョコレートなど）として展開されています。主要生産拠点はヴェローナのBauliの施設です。

2009年、NestléはBauli S.p.A.に焼き菓子部門（「Business Unit Forno」）を売却し、同部門のブランド（Motta、Alemagna、Tartufone Motta、Trinidad、Gran Soffice）と関連するサン・マルティーノ・ブオン・アルベルゴ（VR）の施設がBauliの所有となりました。この契約は2009年8月1日から発効しました。さらに2013年、Bauliは「Bistefaniグループ」を完全買収し、Mottaブランドの連続消費型焼き菓子（元Nuova Forneriaが管理）も統合。これにより、Mottaブランドの焼き菓子事業が再び一つの所有権に統合されました。

要点
現在、Mottaブランドは以下の形で展開されています：

アイスクリーム部門 - Froneriが管理。
焼き菓子部門 - Bauliが管理（ホリデー菓子と連続消費型菓子）。
これにより、かつてのSME時代の分散されたブランドが異なる所有者の下で運営されていますが、それぞれの市場でしっかりとした地位を維持しています。


SMEの管理時代に使用されたロゴ	1995年まで使用されていたGelati Mottaのロゴ	2次元バージョンのGelati Nestlé-Mottaのロゴ	3次元バージョンのGelati Nestlé-Mottaのロゴ

ブランドロゴの変遷
Motta（モッタ）の初代ロゴは、「M」の大文字を使った、ミラノ大聖堂の尖塔を象ったデザインでした。このロゴは「Motta」と「Milano（ミラノ）」の両方を象徴しており、1934年にデザイナーセヴェロ・ポッツァーティ（Severo Pozzati, 通称Sepo）によって、Mottaの宣伝部長ディーノ・ヴィッラーニ（Dino Villani）の依頼で作成されました。

SME時代のロゴ
MottaがSMEの傘下に入った後、元のロゴは使用されなくなり、新たに縦長の二股旗型のデザインが導入されました。この旗型ロゴは以下のように色分けされ、製品カテゴリーを明確化していました：

アイスクリーム部門: 青色の背景に白文字。
焼き菓子部門: 赤色の背景に白文字。
Bauliによる焼き菓子部門のロゴ復活
Bauliが焼き菓子部門を取得した際、Mottaの伝統的な初代ロゴが復活しました。このロゴは、ブランドの歴史とミラノとの結びつきを強調する役割を果たしています。

Nestlé時代のアイスクリーム部門ロゴ
アイスクリーム部門はNestléに買収された後、1996年にロゴが変更されました。この新ロゴは、白と青の楕円形に「Gelati Motta」と記載され、上部にNestléのロゴが配置されたデザインでした。

2002年以降、「Gelati Motta」の表記は「Motta」に簡略化され、文字色は赤に変更されました。
このロゴは、Nestléがフランスのアイスクリームブランド「Glaces Gervais」で使用していたデザインをベースにしたもので、以降、Nestléのアイスクリーム部門のグローバルな認識マークとして広く採用されました。

現在の状況
焼き菓子部門では伝統的なロゴが継承され、アイスクリーム部門ではNestléの影響を受けたデザインが用いられるなど、Mottaブランドは所有者と製品カテゴリーによって異なるアイデンティティを持っています。

その他の製品
モッタ(Motta)は1919年に初めてのパネットーネを製造し、その後1950年に小型のものが作られ、「モッティーノ(Mottino)」と名付けられました。この「モッティーノ」はすべてのメレンディーネの先駆けとされています（実際、ブオンディ(Buondì)は1953年に登場しました）。モッタのメレンディーネ事業は特にダイナミックで、1980年代にはSME（エスエムイー）によって注目されました（その前の十年間も同様で、1973年にはギレッラ(Girella)が市場に登場し、その時代のステータスシンボルとなるほどでした）。この時期には、ギレッラ・リコペルタ(Girella Ricoperta)、チョコロール(Ciocoroll)、クロスタティーナ(Crostatina)、クラフェン(Krafen)、グランデリツィア(Grandelizia)、タルトゥフィーノ(Tartufino)、アイスクリームのメレンディーネ版マキシステッコ(Maxistecco)、ヨー・ヨー(Yo Yo)、モッティーナ(Mottina)など、さまざまな製品が登場し、パッケージにはプレゼントやポイント収集カードが含まれており、特典付きのプロモーションが行われていました（例：インディアンテントの「テンダ(Tendy)」、インディアナ・ジョーンズの冒険ジャケット、モッタ-友達の世界、「YO」ラインのジョヴァノッティ(Jovanotti)によるモッタ向けアパレル、バットマンなど）。

1970年代には、SMEはモッタブランドをチョコレートスナック市場にも展開しました。そこから現在でも販売されている「チョコリ(Ciocori)」や「ビアンコリ(Biancori)」が生まれました（これらは1960年代後半から1970年代初頭にかけて他のスナック、ソフリ(Sofli)やゴング(Gong)とともに発売されました）。また、同じ時期にSMEはモッタブランドをスプレッド市場にも展開し、「ジェニュイタ(Genuita)」という製品を発売しましたが、フェレロ(Ferrero)のヌテラ(Nutella)の圧倒的な支配力により、あまり成功しませんでした。

モッタブランドの他の商業的に活発な分野としては、元々の季節製品以外に塩味のベーカリー製品があり、関連する「クラッカーモッタ(Crackers Motta)」ブランドが存在しました。最初はナビスコ(Nabisco)との契約に基づいて製造され、その後SMEの管理下でブランドの主要なビジネスの1つとなりました（アイスクリームやメレンディーネと並ぶ重要な分野）。この事業は1990年にSMEからパヴェージ(Pavesi)に譲渡され、パヴェージはバリラ(Barilla)と共同で、SMEが所有していたビスケットブランドを譲渡するために設立した合弁会社でした。その後、バリラはこのブランドを市場から撤退させました。

広告キャンペーン
1980年代末から、同社はテレビコミュニケーションの重要性を認識し、自社製品をより広く知ってもらうために一連の広告キャンペーンを展開しました。特にいくつかのテレビCMが非常に人気を博し、その中のフレーズは一般的な言い回しとして定着しました。以下のフレーズがその例です：

「タルトゥフォン、セボン！(Tartufon, c'est bon!)」
「マキシボンモッタ、二つの味は一つよりも良い！！（Maxibon Motta, du gust is megl che uan!(Due gusti sono meglio che uno)）」
「今晩は家にいるよ、だってモッタのクレメリアがあるから(Stasera restiamo a casa mia perché c'è Motta con la Cremeria)」
「ジジ(Gigi)はいる？いない？じゃあ、クレメリアは？(C'è Gigi? No? E la Cremeria?)」

また、同社は自社製品の広告において、時折有名なショービジネスやスポーツの人物を起用してきました。

1980年代の「タルトゥフォン(Tartufone)モッタ」の有名なテレビCMでは、イギリスの俳優兼ショーマンであるデレク・グリフィス(Derek Griffiths)が出演していました。 1988年には、モッタのメレンディーネの広告塔としてジョヴァノッティ(Jovanotti)が起用され、彼は「ジョヴァノッティ・フォー・モッタ(Jovanotti for Motta)」というポイント集めキャンペーンのプロモーターも務め、個人のアパレルライン「YO」の商品が賞品となりました。
1994年には、マキシボン(Maxibon)製品に関する一連のCMに、当時は無名だった広告モデルが登場しましたが、その後イタリアの有名な映画俳優となったステファノ・アッコルシ(Stefano Accorsi)でした。
1998年には、アッコルシが出演していたCMの数年後、クリスティアーナ・カポトンディ(Cristiana Capotondi)が主演したマキシボンの新しい広告キャンペーンが登場しました。彼女もその後イタリアの有名な女優となりました。
1990年代半ば、マキシコノ(Maxicono)モッタに関するテレビ広告では、テニス選手ダヴィデ・サンギネッティ(Davide Sanguinetti)が主役を務めました。
1993年には、マキシコノ(Maxicono)キャンペーンの主人公として、イタリア代表のバレーボール選手アンドレア・ジャーニ(Andrea Giani)が登場しました。ジャーニは現在もイタリア代表の最多出場選手であり、アンドレア・ガルディーニ(Andrea Gardini)やロレンツォ・ベルナルディ(Lorenzo Bernardi)と共にバレーボールの「殿堂(Hall of Fame)」に名を連ねている選手です。この起用は、モッタのアイスクリームブランドがパルマ(Parma)のチームのユニフォームスポンサーを務めていたため、偶然ではありませんでした。
2017年8月から9月にかけて、モッタは物議を醸した広告キャンペーンを展開しました。広告では、ある女の子が「軽さとおいしさを兼ね備えた朝食」をお願いするが、その後、2つの隕石（母親と父親）と巨大なブオンディ(Buondì)（郵便配達員）に圧倒されるシーンが描かれていました。2018年3月18日、バウリ(Bauli)はFacebookでこのCMの結末を公開しました。

20世紀の1980年代から1990年代にかけてMottaがスポンサーを務めた、パルマのバレーボールチームとミランのサッカーチーム。

スポーツ
1980年代から1990年代にかけて、最初はイタルジェル(Italgel)社、次にネスレ(Nestlé)社の管理の下で、モッタ(Motta)はスポーツスポンサーシップに大規模な投資を行い、その知名度を高めました。

最も長期間続いた提携は、パルマ(Parma)の男子バレーボールチームとの関係でした。この提携は、1987年から1994年にかけての最も有名で成功した時期、つまりイタリアのバレーボールの黄金時代と重なり、その後、1999年から2002年にかけても続きました。いずれの場合も、スポンサーシップはマキシコノ(Maxicono)というサブブランドを通じて行われ、その結果、パルマのクラブチームは「マキシコノ・パルマ(Maxicono Parma)」と改名されました。

また、1992年から1994年にかけて、モッタ(Motta)はミラン(Milan)の男子サッカーチームのユニフォームスポンサーも務めていました。

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